«Как» или «почему»: что говорить, представляя
инновационную идею

Когда вы обращаетесь к конкретной аудитории, очень важно точно сформулировать свое сообщение. Это целое искусство — продемонстрировать актуальность идеи, чтобы заручиться максимально широкой поддержкой. Хотя в теории все это кажется очевидным, на практике мы убеждаемся: большинству из нас не хватает стратегического мышления, чтобы правильным образом преподнести свои идеи и тем самым усилить эффект. Дело в том, что мы принимаем коммуникацию как должное, а этот фактор может стать весьма серьезным ограничением для предпринимателей и изобретателей, которые хотят успешно запустить свои проекты.

Можно выделить два наиболее явных лагеря, на которые разделились представления о том, как наиболее эффективно представлять идею. В одной из самых популярных лекций в рамках Ted Talks Саймон Синек утверждает: если мы хотим мобилизовать людей и ресурсы вокруг какой-либо идеи, нам нужно точно сформулировать свое сообщение, подчеркнув, почему мы стремимся достичь этой цели. По мнению Синека, если вы сформулируете цель, которой служит идея, люди охотнее заинтересуются ей, ведь у них появится шанс понять стоящие за этой идеей мотивы и задачи.

И кто же прав? Какой вопрос — «почему» или «как» — должен занять ключевое место в презентации инновационной идеи, чтобы она получила максимальную поддержку? Взять, к примеру, предпринимательницу, занятую поисками первоначального капитала для старта нового дела: следует ли ей сфокусироваться на том, почему ее идея может быть полезной, или, наоборот, во время разговора с потенциальными инвесторами лучше полностью сосредоточиться на том, как эта идея работает?

Чтобы разобраться в этом вопросе, мы провели исследование, которое в августе было опубликовано в Strategic Management Journal. В ходе серии экспериментов мы попросили две группы людей — группу инвесторов-новичков (выборка №1) и группу экспертов, состоящую из профессиональных венчурных капиталистов и бизнес-ангелов, готовых первыми инвестировать в стартапы (выборка №2), — оценить презентацию PowerPoint, с помощью которой предприниматель представляет новую идею. Затем мы изучили, отличался ли отклик этих групп на идею в двух случаях: когда новатор формулировал идею, опираясь на конкретные действия (например, «Как продукт/услуга помогают достижению определенных целей»), и когда он сосредоточивался на высоких целях (например, «Почему продукт/услуга актуальны»).