Четыре секрета простоты: чего на самом деле
хотят клиенты

Современному потребителю ежедневно приходится делать выбор сотни — если не тысячи — раз. Что почитать? В какой магазин пойти? Что купить? И каждое из этих решений требует умственного напряжения. Однако маркетологи предлагают все больше: больше вариантов, больше продуктов, больше ударов по кошельку, больше свойств, информации и скидок. Инвестировать в дополнительные полезные для клиентов новые технологии, продукты и услуги — неплохая идея. Но наше исследование подсказывает, что гораздо чаще упрощение является лучшей универсальной стратегией. Мы провели всесторонний, систематический обзор литературы, включающий сотни исследований предпочтений потребителей, и обнаружили: подавляющее большинство исследований показало, что простота является основным приоритетом для потребителей. Например, в одном из исследований, проводившемся ведущей консалтинговой компанией, специализирующейся на брендах, Siegel+Gale при участии 15 тыс. потребителей из девяти стран, было обнаружено, что бренды, воспринимаемые как поставщики самого простого и беспроблемного опыта, могли похвастаться самыми высокими показателями стоимости акций и самыми преданными потребителями. Конечно, о простоте легче рассуждать, чем обеспечить ее. Но проанализировав результаты формальных исследований, собственный обширный опыт в консалтинге и бесчисленные разговоры как с потребителями, так и с маркетологами, мы выявили четыре взаимосвязанных шага, которые помогут любой организации обеспечить беспроблемный, простой опыт, который хотят получить сегодняшние клиенты. 1. Определите и сообщите, что для вас означает простота Во-первых, создание упрощенного клиентского опыта начинается с определения того, что означает «просто» для вашей организации. Наше исследование показывает, что простота имеет много граней. Часто требуется развитие продукта, системы продаж и маркетинга по принципу «меньше значит больше», уменьшение портфелей продуктов, разработка понятных систем скидок, рекламных кампаний и т. д. Каждая организация должна определить области, которым больше всего пойдет на пользу упрощение в зависимости от их уникального контекста и обстоятельств. После того, как вы выявили приоритетные области, необходимо, чтобы руководство четко сообщило о них. Необходимо сформулировать идеи упрощения в ценностном предложении вашей организации, в списке корпоративных ценностей или руководящих принципах и затем убедиться, что люди на местах понимают эти слова и действуют в соответствии с ними. Привлекательное заявление о ценностях, размещенное в холле, не значит совершенно ничего, если люди не принимают его близко к сердцу. Например, в Netflix подчеркивают, как важно тратить время на упрощение и борьбу со сложностью, в памятке о культуре для персонала. Но, кроме этого, руководители Netflix живут согласно этим ценностям, и в компании разработана политика вознаграждения сотрудников, чьи действия соответствуют курсу на упрощение. Apple тоже славится своими принципами упрощения, на основе которых принимаются решения (например, политикой намеренного ограничения числа продуктов и моделей, предлагаемых компанией). Выявить области, где простота особенно важна для вашего бизнеса, и заявить о них — необходимый первый шаг для того, чтобы сотрудники по всей организации начали действовать согласно этим приоритетам. 2. Создавайте не просто простой продукт. Создавайте простой цикл взаимодействия с клиентом Уделять внимание продукту важно, но не менее важно не терять из виду клиентский опыт в целом. Для этого необходимо направить усилия по продажам и маркетингу на то, чтобы найти, купить ваш продукт и начать пользоваться им было как можно проще. Чтобы убедиться в приоритетности простоты на протяжении всего цикла взаимодействия с клиентом, для начала задайте себе следующие вопросы:

• Что можно сделать, чтобы клиентам было проще понять и оценить наши предложения? Можем ли мы предлагать меньше продуктов, свойств или возможностей, не снижая эффективность нашего решения?

• Как нам разрабатывать таргетированные маркетинговые кампании, говорящие на одном языке с клиентами, там и тогда, когда это наиболее полезно для них?

• Как нам сделать ценообразование более прозрачным и последовательным? Различия в ценах в зависимости от лояльности, сезона, места покупки, канала или демографических данных могут повышать прибыль, но также повышают сложность для клиентов.

• Как нам оптимизировать расположение товаров в магазине и использовать технологии на месте обслуживания клиентов (такие инструменты, как автоматические рекомендации связанных продуктов, мобильные платежи и т. д.) для создания беспрепятственного опыта покупки?