Поколений Z, Y, X не существует | Большие Идеи
Психология
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Поколений Z, Y, X не существует

Нирадж Давар
Поколений Z, Y, X не существует
Фото: Иллюстрация : hbr.org

Редкая маркетинговая презентация обходится без упоминания разных групп поколений: «беби-бумеров», «иксов», «игреков» и Z с непременным перечислением ожиданий, поведения, настроений и ценностей, характерных для каждого из этих демографических сегментов. Главная же мысль во всех этих рассуждениях обычно сводится к тому, что каждому поколению свойственна своя специфическая модель потребления, и пренебрежение этими выкладками ведет к неминуемому маркетинговому краху. Люди, родившиеся в период с середины 60-х по 80-е годы, относятся к «иксам», а им предшествовали «беби-бумеры», который появились на свет в промежуток между окончанием Второй мировой войны и серединой 60-х годов. Каждому поколению отводится около двадцати лет. Суть этой теории заключается в том, что людей одной демографической группы объединяет уникальный исторический опыт, который в итоге и формирует особую модель потребления. Эта схема, пожалуй, является самым успешным продуктом маркетологов, однако, к несчастью, она имеет мало общего с реальностью.

И вот почему. Подобная классификация имеет смысл только тогда, когда она соответствует двум простым критериям. Во-первых, она должна объяснять различия в поведении лучше, чем деление на основе других признаков. И, во-вторых, представители одной группы должны демонстрировать похожее поведение, чем потребители, взятые из разных групп.

Поэтому, когда в следующий раз вам начнут объяснять основы теории поколений, попробуйте задать следующие вопросы.

Чем поколения отличаются от возрастных групп? Несет ли этот термин какой-нибудь дополнительный смысл? Например, что мы можем узнать о человеке 30—40 лет, указав на его принадлежность к поколению X? Ведь употребление этого понятия подразумевает, что существуют некие характерные для этого поколения особенности, которые остаются неизменными и не зависят от конкретной возрастной группы. В действительности чаще всего оно используется для обозначения возрастных рамок. Понятно, что пенсионеров интересуют продукты, относящиеся к категориям сбережений, здравоохранения, путешествий и отдыха, в то время как молодых потребителей больше волнует образование, поиск работы, бюджетный туризм и так далее. Так было и так будет всегда. Принадлежность к тому или иному поколению мало что говорит о спросе на ту или иную категорию и еще меньше — о предпочтениях брендов и свойств продуктов.

Сторонники поколенческой теории могут возразить, что разные поколения пользуются различными источниками информации. Например, старшее поколение предпочитает печатную прессу и телевидение, в то время как молодой потребитель преимущественно опирается на интернет и мобильные устройства. Однако эти различия настолько очевидны, что едва ли нуждаются в специальном поколенческом делении. Для определения медиапредпочтений вполне достаточно обычных возрастных групп (кроме того, они позволяют получить более точную картину).

Следует также помнить, что рамки поколений порой задаются совершенно произвольным образом. К тому же, пытаясь навесить на потребителей поколенческие ярлыки, мы теряем массу полезной информации. Если уж без демографических параметров никак не обойтись (хотя сейчас в них нет никакой необходимости — смотрите далее), то лучше пользоваться более точными переменными, такими как возраст или даже принадлежность к возрастной группе. Если мир действительно ускоряется (новые технологии меняют рыночный ландшафт с невиданной доселе скоростью, внедрение новых продуктов происходит все быстрее, а их жизненный цикл постоянно сокращается), то наш подход к историческому опыту, объединяющему поколения, также нужно изменить. Возможно, маркетологам стоит отказаться от двадцатилетнего периода и сократить поколения до десяти или даже до пяти лет? Я, разумеется, к этому вовсе не призываю, наоборот, моя задача — подчеркнуть размытость существующих поколенческих рамок.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Хотите научиться думать?
Мариэтта Чудакова
Логика инноваторов
Рене Моборн,  Чан Ким
Как подготовить бизнес к жизни после пандемии
Карстен Лунд Педерсен,  Томас Риттер