Мал, да дорог: как заработать на любви покупателей к мини-упаковкам | Большие Идеи

・ Исследования
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Мал, да дорог: как заработать на любви покупателей
к мини-упаковкам

Чем исследование «Архитектура потребительской упаковки» может помочь производителям продуктов питания

Авторы: Мэнни Пицциола , Роб Уилсон

Мал, да дорог: как заработать на любви покупателей к мини-упаковкам
hbr.org

читайте также

Маркетинг как стратегия

Нирадж Давар

Без чего не сможет обойтись настоящий лидер

Дэниел Гоулман

Для руководителя важнее выглядеть здоровым, чем умным

Дэвид Буркус

«У российского этноса хорошо развито умение подстраиваться»

Что общего между баночками Coca-Cola mini, бутылками кетчупа Heinz, удобно размещающимися в дверце холодильника, и готовыми супами Campbell? У всех этих продуктов инновационные упаковки, которые породил спрос потребителя и его готовность платить больше за уникальные характеристики и преимущества. Результатом стал рост прибыли в стагнирующих категориях товаров. Во многих случаях для реализации этих революционных концепций нужно было лишь слегка изменить дизайн и размеры существующих упаковок, при этом с точки зрения удобства разница оказалось огромной.

Мы знаем, что часто в успехе инноваций большую роль играет фактор случайности. Однако новое передовое исследование «Архитектура потребительской упаковки» (Price Pack Architecture) позволило производителям создавать различные вариации своей продукции, опираясь на покупательский спрос, а не на догадки.

Используя диагностику, формирование идей, совместное тестирование и симуляцию, руководство компаний может определять, какие именно изменения в упаковке продукции, вероятнее всего, приведут к наилучшим результатам. Эти простые, но эффективные меры могут стать дополнением или даже заменой многим дорогостоящим инвестициям в сфере упаковочных инноваций.

Что собой представляет «Архитектура потребительской упаковки»

Методы этого исследования соединяют в себе сведения о потребительской активности и конкурентной динамике с возможностями компаний формировать идеи, создавать соответствующие модели и тестировать полученные результаты. Подобный анализ в свою очередь приведет к появлению новых решений, основанных на результатах исследования. На этапе диагностики производится детальное изучение текущих рыночных условий, клиентов, потребителей и конкурентов. Далее создается список потенциальных идей, нацеленных на неосвоенные возможности рынка, и лучшие из них отбираются для последующих фаз: совместного опроса потребителей и заключительного анализа. Покупателям предлагают оценить специально отобранную группу профилей продукции. Этот процесс может повторяться в различных комбинациях, что позволит точно установить — какие характеристики, с точки зрения покупателей, являются наиболее привлекательными, а следовательно, способны привести к увеличению объема продаж.

Несмотря на то, что в самой идее совместного опроса нет ничего нового, симуляционная модель усиливает этот метод, позволяя получить более точные и предсказуемые результаты. На последнем этапе все итоги предыдущих фаз преобразуются в конкретные решения, и для этой категории создается рыночная стратегия. Чтобы этого достичь, сначала с помощью специализированного ПО строится компьютерная модель, которая, по сути, воспроизводит полку в магазине в той категории, которая подвергается анализу. Эта модель позволяет оценить увеличение объема продаж, к которому приведут изменения в дизайне упаковки. Далее эта информация соединяется с детальными сведениями о прибыли и убытках (полученными при помощи моделирования стоимости) и производится точный прогноз доходов и прибыльности. Вооруженные полученными данными, производители продуктов могут с уверенностью инвестировать в новые варианты упаковки и с легкостью создавать маркетинговые материалы для розничных продавцов, чтобы активизировать свою новую рыночную стратегию.

Инновации «Архитектуры потребительской упаковки»

Хороший пример применения этой методики на практике — стратегия корпорации Coca-Cola, которая задалась целью компенсировать падение спроса на прохладительные напитки в начале этого десятилетия. Воспользовавшись «Архитектурой потребительской упаковки», компания обнаружила, что покупателям не только нравится идея более компактной потребительской тары (включая мини-баночки и мини-бутылочки объемом 0,25 л), но они также готовы платить больше (в расчете на литр) за меньшую упаковку Coca-Cola, чем за традиционные банки и бутылки объемом 0,33 л и больше. В результате с 2011 по 2015 годы доходы компании от продаж напитка в стандартных упаковках упали на 1—2%, при этом за тот же самый период продажи в формате «мини» возросли на 10—15%.

Другие лидеры продуктового рынка тоже начинают осознавать, как небольшие изменения, полученные при помощи этой методики, могут привести к существенному приросту доходов. Готовые супы Campbell's Healthy Request продаются в банках объемом чуть больше 15 унций (около 450 мл) и стоят всего на 10% дешевле классических супов Campbell объемом 22 унции (650 мл). В результате в пересчете на унцию новая упаковка стоит на 30% дороже, чем стандартная. Упаковка тонких ломтиков сыра Kraft вмещает 18 ломтиков сыра, нарезанных тоньше, чем в стандартной упаковке из 16 ломтиков, и стоит при этом на 30% дешевле. Для компании же это оборачивается впечатляющим приростом в цене продукта, составляющим 61%. Следуя данному тренду удобства использования, фирма Heinz предложила покупателям уникальный вариант своего знаменитого кетчупа «Red Rocket», расфасовав его в перевернутые бутылки объемом 32 унции (около 950 мл), которые подогнаны под размер холодильной дверцы. В итоге компания добавила к цене дополнительные 68% по сравнению с обычной бутылкой кетчупа объемом 700 мл.

Достоинства «Архитектуры потребительской упаковки»

Рассматриваемая методика имеет несколько неоспоримых преимуществ, которые помогут компаниям сохранять поступательное движение в условиях меняющихся потребительских трендов и других вызовов рынка. Вместо того, чтобы внедрять дорогостоящие разработанные «с нуля» инновации, компании могут прибегать к точечным стратегическим изменениям, основанным на ключевых характеристиках уже существующих линеек продукции. Это в свою очередь может повысить прибыльность и привести к быстрым и эффективным решениям. С помощью «Архитектуры» производители смогут определять оптимальную ценовую политику по всем направлениям своей продукции, устанавливая различные конфигурации (так называемые «плавательные дорожки») в соответствии с запросами различных категорий потребителей. Кроме того, улучшения упаковки, полученные в результате применения этой методики, могут использоваться для привлечения покупателей, остающихся за пределами основной потребительской базы.

И самое главное: предоставляя потребителям слово, производители пищевых продуктов получают взамен ценнейшие сведения относительно наиболее вероятных путей дальнейшего движения рынка. Таким образом компании могут с большей точностью определять, готовы ли потребители платить дополнительные деньги за предложения экономичного, среднего и премиум-сегментов, и в соответствии с этими данными устанавливать нужные цены.

Важно отметить, что «Архитектура потребительской упаковки» не просто помогает создавать многочисленные варианты продукта в рамках одной линейки, но в первую очередь позволяет улучшить текущие варианты упаковки, чтобы увеличить долю рынка и расширить категорию. Основываясь на полученной информации, компании, чтобы привлечь новых покупателей и расширить категории товаров, могут принимать взвешенные решения о прекращении производства того или иного продукта или же, наоборот, о внесении изменений, повышающих прибыльность.

Об авторах: Мэнни Пицциола — управляющий директор чикагского офиса компании L.E.K. Consulting; Роб Уилсон — управляющий директор и партнер компании L.E.K. Consulting.