Как использовать эстетический интеллект в бизнесе
Эксперт по моде и роскоши Полин Браун, 25 лет руководившая подразделением Moёt Hennessy — Louis Vuitton в Северной Америке, выяснила: успеха достигают те компании, которые умеют затрагивать чувства людей. А способность видеть, понимать и создавать красоту становится важнейшим навыком XXI века. Бестселлер издательства МИФ «Эстетический интеллект» рассказывает, как разные подходы к эстетике делают бизнес процветающим или приводят к фиаско. Под обложкой — истории Louis Vuitton и Tiffany, Chanel и Gucci, Estee Laude и Harley-Davidson. По материалам книги мы сделали статью с советами о том, как использовать эстетический интеллект в бизнесе.
Клиенты ценят чувственный опыт
Исследования показывают: примерно в 85% случаев наш выбор базируется не на расчете, а на чувствах и эмоциях. Поэтому бизнес, который вовлекает клиента на эстетическом уровне, оказываются в выигрыше. Он воздействует на органы чувств потребителя, создает продукты и услуги, которые приятно покупать и использовать. Клиенты ценят чувственное удовольствие: визуальное, вкусовое, обонятельное, слуховое и соматосенсорное (тактильный контакт) — и охотно платят больше.
Большинству из нас не нужно много вещей, но каждому необходима возможность делать открытия, выражать себя и становиться прекраснее.
Пример — бренд Jo Malone, в 1994 году имевший лишь две торговых точки. В его основе яркая идея: в каждом аромате есть сильная нота (цветок нектарина, перечный базилик, белый тимьян); упаковка элегантная; красивая коробка перевязана роскошной репсовой лентой и укладывается в нежно-желтый бумажный пакет. Клиенты преданы бренду, ведь от покупки остаются необычные впечатления, а продукт выглядит как дорогой подарок.
Невидимый дизайн привлекателен
Лучшие в своей области компании часто находят возможности воздействовать на чувства и эмоции потребителей так, чтобы люди этого даже не замечали, и достигают за счет этого воздействия блестящих результатов. Такой подход называется невидимым дизайном. Нам может быть и не очевидно, какие элементы использует компания, но все они важны.
Представьте себе, что вся губная помада делается из одних и тех же компонентов. Для чего платить за Rouge Allure Velvet от Chanel в шесть раз больше, чем за другую? От продукции Chanel получаешь больше удовольствия благодаря множеству деталей — более тяжелому футляру, блеску металлического ободка, элегантной гравировке из двойной буквы С на крышке. Впечатление от покупки тоже сильное: входить в фирменный магазин приятнее, чем рыскать в плохо освещенном ряду с косметикой в аптеке.
Работать с эмоциями отлично умеет бренд Essie, выпускающий лаки для ногтей. При этом цена на их продукцию существенно ниже, чем на аналогичную от той же Chanel. Команде Essie удалось найти прорывное решение: дизайн флакона позволяет по максимуму показать цвет покрытия. Даже название бренда выгравировано на стекле, а не наклеено на флакон — тоже чтобы было удобнее разглядеть цвет. А вот еще одно интересное решение: в линейке лаков Essie используются необычные названия цветов — «Балетные туфли», а не просто бледно-розовый, «Размер имеет значение», а не ярко-красный.
Нас трогает не только красота, но и неприятные переживания и образы
Затронуть чувства и эмоции можно не только за счет красоты в стандартном понимании: тот же эффект дает использование неприятных переживаний и образов, которые принято считать некрасивыми. У французов даже есть выражение Jolie Laide — «некрасивая красавица»: вещи, которые признаны отталкивающими, привлекают наше внимание.
Это объясняет, почему мы с удовольствием смотрим фильмы ужасов или садимся на аттракцион «Башня страха». И даже мода может увлекать нас за счет уродства.
Дизайнер Филипп Плейн умудрился превратить пошлость и дурной вкус в огромный бизнес. Он прославился крикливыми коллекциями одежды — платьями и спортивной одеждой с черепами, огромными цветами в ярких тонах на черном шелке, металлическими шипами и стразами, изображениями игрушечных медвежат и долларовых банкнот, асимметричными краями и выразительными силуэтами: Плейн позволяет себе выйти за пределы того, что в индустрии моды принято считать дерзким, но допустимым. В результате у него много преданных фанатов, хотя и недоброжелателей немало. Критики даже играют ему на руку: приверженцы становятся еще более лояльными, и чем сильнее его не любят одни, тем восторженнее о нем отзываются другие.
