Онлайн-торговля: пять советов ритейлерам
Челси Стайн
Электронная коммерция — покупка и продажа товаров через интернет — успела стать для нас чем-то обыденным. К концу 2022 года ее объем в США достиг рекордных $299,12 млрд: люди приобретают онлайн буквально все, от электроники и мебели до продуктов и товаров для дома.
Электронная торговля не только прочно вошла в нашу жизнь, но и в корне изменила розничные продажи. Это означает, что компании должны экспериментировать с новыми методами и каналами фулфилмента и постоянно корректировать стратегию, чтобы соответствовать меняющимся особенностям спроса и доставки. И, конечно, все это приходится делать, параллельно снижая цены, повышая удобство и принося клиенту радость и удовлетворение.
Ученые из Колледжа бизнеса имени Эли Брода стараются разобраться в этой теме, чтобы помочь компаниям разумнее выстраивать стратегии и преуспевать в новой розничной реальности.
Их работы позволили сформулировать пять советов ритейл-менеджерам.
1. Если предлагаете товары сторонних продавцов, сообщайте об этом — и старайтесь быть честными.
Полки магазинов в виртуальном мире бесконечны, поэтому продавцы вроде Amazon или Walmart часто добавляют к собственному ассортименту стороннюю продукцию. По сути, так они наращивают продажи, не неся расходов на управление запасами.
Но если товары других поставщиков размещаются без дополнительной проверки, возникает риск, что покупателю доставят подделку: с этим сталкиваются около 30% клиентов. Обманутый и разочарованный потребитель часто винит во всем магазин и перестает ему доверять — что вредно для бренда и продаж.
Согласно исследованиям Симоны Пайнкофер, доцента Колледжа бизнеса имени Эли Брода, которая изучает управление цепочками поставок, покупатели склонны возлагать вину за низкое качество товара на продавца. А значит, ритейлеры должны сделать так, чтобы клиент при заказе четко понимал: они не отвечают за данную позицию. Скажем, если конкретная пара обуви продается сторонним поставщиком, а Amazon занимается только ее доставкой, эти подробности должны быть очевидны потребителю.
«На маркетплейсах покупатель и продавец, размещающий свой товар, обычно ничего не знают друг о друге, поэтому доверие там максимально важно, — поясняет Пайнкофер. — Добиваясь лояльности клиентов и поддерживая ее, интернет-ритейлеры удерживают аудиторию и гарантируют себе будущие продажи».
Чтобы предотвратить неприятности с подделками, Пайнкофер и ее соавтор Яо «Генри» Цзинь, доцент Университета Майами, рекомендуют рознице установить жесткие правила работы со сторонними продавцами и следить за подлинностью их товаров — например, проводя регулярные проверки. Кроме того, такие продавцы должны предоставлять подробные, качественные изображения, описания и спецификации своих изделий, чтобы повысить прозрачность коммуникаций с клиентом и воспринимаемый уровень качества.
2. При дефиците товара ориентируйтесь на скорость, а не на удобство доставки.
Американские покупатели Amazon (все 112 млн подписчиков сервиса Amazon Prime) привыкли рассчитывать на быструю доставку заказов — в идеале в течение двух дней. Точно так же, когда какой-либо товар отсутствует на складе, клиенты ожидают, что проблема будет решена незамедлительно. А если продавец не сможет этого обеспечить, 21% потребителей тут же приобретут товар в другом месте, а 9% вообще откажутся от покупки. Каждый новый случай дефицита усугубляет ситуацию. Столкнувшись с проблемой в третий раз, уже 70% потребителей сменят магазин или ничего не купят.
Но что, если существует способ удержать покупателя даже при острой нехватке складских запасов? Возьмем, к примеру, сеть магазинов Target, сотрудники которой всегда могут посмотреть на портативном устройстве данные о закончившемся товаре. Благодаря этой стратегии розничный гигант научился «спасать продажи»: даже если чего-то из ассортимента не хватает, посетитель никогда не остается с пустыми руками. Продавцы-консультанты либо подсказывают, в каком магазине товар есть, либо предлагают оформить доставку или помогают сделать заказ через сайт.
«Главное — вложиться в технологии и обеспечить полную прозрачность складских запасов в реальном времени, — отмечает Пайнкофер. — Чтобы как можно быстрее предоставить клиенту нужный товар, ритейлер должен всегда знать, где конкретно в его сети магазинов и фулфилмент-центров этот товар находится».
Последняя работа Пайнкофер по спасению продаж, опубликованная в 2022 году в журнале Journal of Business Logistics, показывает, что скорость покупатели ценят выше, чем удобство. Иными словами, если товара нет в нужной точке, задача продавца — сделать так, чтобы клиент получил его как можно скорее (а если ресурсы не позволяют, нужно хотя бы обеспечить доставку до двери).
Пайнкофер и ее соавторы, в том числе Терри Эспер из Университета штата Огайо, Ронн Смит из Университета Вайоминга и Брент Уильямс из Университета Арканзаса, призывают ритейлеров, которые до сих пор не разработали план действий на случай дефицита товаров, немедленно заняться этим. Финансовый ущерб от нехватки складских запасов только в Соединенных Штатах и только за 2022 год оценивается в $182,2 млрд. Сформировав стратегию по борьбе с нехваткой товара, вы значительно выиграете финансово — и получите высокую оценку клиентов.
3. Не отказывайтесь от физических точек продаж.
В 2010 году начался розничный апокалипсис: тысячи магазинов были вынуждены закрыться или сократить площади сначала из-за расцвета онлайн-шопинга, а затем из-за пандемии. Впрочем, недавнее исследование Стэнли Лима, доцента и коллеги Симоны Пайнкофер, показывает, что иметь физическую демонстрационную площадку полезно даже в нашем цифровом мире.
«Шоурумы дают покупателю уникальный опыт общения с компанией и ее сотрудниками во время шопинга, — утверждает Лим. — Они создают ощущение, что товары в большей степени соответствуют требованиям клиента. Выполняя сделанный в шоуруме заказ, ритейлеру не надо бежать наперегонки со всем рынком. К тому же купленное в физическом магазине в среднем реже возвращают».
